venerdì 7 settembre 2012

Il marketing della politica

E' tanto che non parlo di politica, sia perchè ho avuto parecchio da fare, sia perchè ultimamente non c'è molto da dire, a meno che non si vogliano infarcire i post di turpiloquio. Ma è venerdì sera, e alla TV (francese) non danno niente di interessante; poi sono stanco di elucubrare di matematica. Oggi poi ho seguito la mia prima lezione in francese, e insomma, serve che liberi un po' la testa parlando d'altro.

E' da un po' che ci penso e mi sono fatto quesa idea sull'evoluzione della politica italiana recente.

Negli anni 60' e '70, la politica era fatta soprattutto dalle sezioni di partito, con i comizi, e le tribune politiche in TV. C'era il blocoo sovietico, da combattare i comunisti, ma la cosa che mi preme sottolineare era che la politica era inquadrata nei partiti, e dalla sezione al coordinamento nazionale la strada era lunga e faticosa. La politica era soprattutto dirigista; la linea da seguire era sempre comandata dai vertici del partito, e scendeva fino alle sezioni in modo che il partito intero potesse uniformarsi. La discussione, quando c'era, ra fra dirigenti e delegati, mai o quasi mai con il popolo votante. La TV serviva a poco, al massimo a far conoscere il volto e la voce dei capi, ma la vera linea la dettavano soprattutto i giornali e i telegiornali.

Negli anni '80 le cose cominciavano a cambiare, ma i dirigenti di partito non se ne accorsero subito, arroccati sulle loro posizioni; ci fu la caduta del muro di Berlino e si dissolse l'URSS. Ma soprattutto, cominciò a far capolino la TV privata, con le pubblicità e i programmi commerciali. Inoltre, prendeva forza e piede la disciplina del marketing. Poi il disfacimento dei partiti della prima repubblica, a parte il solo PCI che riuscì in qualche modo a rimanere in piedi.

A questo punto, anni '90, a Silvio Berlusconi viene il colpo di genio: il marketing e la politica sono sostanzialmente la stessa cosa; ovvero, si possono applicare i metodi del marketing alla propaganda politica. Ed ecco che Forza Italia nasce come emanazione di Publitalia, e Silvio Berlusconi diventa presidente del consiglio nel giro di qualche mese. A pensarci dopo, era naturale che succedesse; i metodi di marketing sono in effetti adattissimi alla politica. Si trattava di "vendere un prodotto" politico; convincere delle persone a comprare un prodotto piuttosto che un altro non è affatto differente dal convincere le stesse persone a votare per un partito piuttosto che per un altro. I dirigenti del PdS, poi DS, non si accorsero di nulla, non erano preparati perché cresciuti in un altro ambiente, questa cosa non l'avevano capita, e forse non l'hanno capita nemmeno adesso.

Il metodo Berusconi era semplice; prendiamo gli aspiranti candidati e li facciamo andare a lezione di marketing dagli esperti di Publitalia. Ricordate che ai candidati di FI prima, e del PdL poi, venivano dati dei kit in valigetta con il "manuale del perfetto candidato politico"? Non assomigliano forse ai "family banker" di Mediolanum? E ricordate il giornaletto con la "Berlusconi story"? Non assomigliava forse a certe brochure patinate per promuovere l'azienda?

Ma il grande asso nella manica di Berlusconi è sempre stato il suo gruppo televisivo. E' da lì che lanciava le campagne politiche più ficcanti e vincenti, a cominciare dal primo messaggio con la calza. E ha continuato così fino all'ultimo: ricordate i videomessaggi che mandava sul sito, e in ateprima al Tg1? Marketing attraverso la televisione. Questo sa fare Berlusconi, questo ha sempre saputo fare, e volete che a quasi ottant'anni si adegui e cambi strategia?

Naturalmente, un approccio tutto basato sul marketing ha bisogno di un coordinamento centrale molto forte, ancora più forte dei vecchi partiti la cui unità era insediata continuamente dalla dialettica interna delle correnti. Berlusconi aborriva le correnti e la politica "vecchia", perché per applicare il suo metodo il controllo deve essere totale, la comunicazione perfettamente uniforme e ogni uscita deve essere pensata e coordinata centralmente.I candidati di FI erano tutti vestiti uguali, ricordate? E non a caso. Ed ecco perché la dialettica di partito dentro Forza Italia non è praticamente mai esistita. Il partito di plastica, si diceva. Beh, ha funzionato alla grande fino a poco tempo fa.

Ma anche Berlusconi doveva finire prima o poi. E la TV adesso mostra i suoi anni, con sempre meno gente disposta a subire passivamente le imbeccate pubblicitarie televisive. E anche il marketing si è evoluto nel frattempo. E infine, ha cominciato a diffondersi un altro potentissimo mezzo di comunicazione di massa, Internet.

E quindi era naturale che a qualcuno venisse in mente: se a Berlusconi è riuscito di applicare le tecniche di  marketing tradizionale (anni '90) alla politica, perché non applicarvi i recentissimi metodi di marketing via Internet?

Detto fatto, ecco che si presenta puntuale Casaleggio, mandando avanti Grillo come testimonial: un blog con i comenti aperti, "democrazia dal basso", niente TV o giornali (espressione del vecchio), ma uso disinvolto della rete per aggregare consensi; linguaggio aggressivo e sfrontato, per far leva sullo scontento per demolire l'esistente e creare una base di adoranti seguaci. E pazienza se non sono tutti sveglissimi, neanche i votanti di FI erano tutti degli intellettuali. La massa è quella che conta.

Ma, attenzione, ancora una volta il tutto è centralizzato e coordinato da un piccolo gruppo, che decide le strategie da seguire. Alcuni si sono illusi di aver fatto tutto da soli, che il movimento appartenga alla gente, e di poter continuare senza la potenza mediatica e la strategie di marketing di Casaleggio. Ma lui non mollerà tanto facilmente, e ricordatevi che chi non è con lui è contro di lui, esattamente come con Berlusconi. Il Movimento 5 Stelle è nelle strette mani della Casaleggio Associati, che conosce abbastanza bene il difficile mestiere delle campagne mediatiche via Internet, e senza di loro, e senza l'icona Beppe Grillo, sarà ben difficile aver lo stesso seguito e la stessa popolarità.

Come finirà? Non vorrei essere pessimista, ma secondo me finirà male. Il marketing, per sua natura, trascura i contenuti e si concentra sull'apparenza; l'obiettivo principale è vendere, e poi, dopo aver venduto, se l'oggetto non funziona non è un problema del reparto markting, ma al massimo della "customer satisfaction". (Ma mi sa che su questo la politica moderna è rimasta un po' indietro, eh.)

Un ultimo pensiero lo rivolgo a quella banda di poveri disgraziati che si raccoglie sotto le insegne del PD. E' evidente che il PD è rimasto agli anni '60, ma con una differenza fondamentale: non c'è più un gruppo dirigente unito e compatto a dettare la linea che poi veniva seguita da tutti gli altri. Semmai, adesso, abbiamo un gruppo dirigente continuamente sbeffeggiato e criticato, sia dalla base che dalle correnti interne; ognuno dei dirigenti che gioca un gioco per conto suo; un mondo esterno dove l'informazione corre velocissima sulla rete, e dove centinaia di blogger producono fiumi di pagine con critiche, proposte, progetti, idee, tutti o quasi in contrasto fra loro. Di fronte a tutto questo, i dinosauri del PD giocano continuamente in difesa, catenaccio a oltranza. Ogni piccola decisione è una estenuante gara al ribasso, alla ricerca del comun denominatore che spesso spoglia le migliori idee della loro carica innovativa. Un fiume di parole per bilanciare le varie anime del partito, in una babele di intenzioni e atti che si risolvono nel nulla.

Ora si presenta Renzi, un altro personaggio praticamente di destra alla conquista di un partito che dovrebbe essere di centro sinistra, circondato da tanto fumo di novità ma senza proposte concrete.

Finirà malissimo, mi sa.

5 commenti:

  1. Concordo in pieno con @Giuseppe Lipari è un continuo #dejavu che trita tutto e tutti e,si ripresenta sotto varie forme ma: con l'unico scopo del potere a pochi

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  2. Un'analisi oggettiva, asciutta, impietosa e ineccepibile. Complimenti.
    Veramente un gran bel post.

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  3. @paopasc, spero vivamente di sbagliarmi!
    @gabry e lector: a dire la verità, non mi sembra di aver detto niente di particolarmente nuovo e profondo, comunque grazie!

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  4. L'innovazione di marketing serve a veicolare un contenuto diverso da quello della parte dominante. Infatti è sempre l'outsider a proporre l'innovazione di marketing, perché deve usare veicoli alternativi a quello dell'incumbent. Il PD non innova perché ritiene di essere la parte dominante, eventualmente usurpata del potere, quando perde. E in effetti governa in troppe zone del paese da troppi anni per ritenersi un outsider.

    Il guaio, secondo me, è che in Italia nessun partito cambia mai tecnica di marketing, semplicemente perché non cambia mai veramente classe dirigente. Quindi una tecnica di marketing nuova viene proposta solo da un partito nuovo. Da questo punto di vista Renzi è quasi un'eccezione, perché propone un marketing diverso come strumento per contendere la leadership nel suo stesso partito.

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